Ein Sommerabend, eine riesige Leinwand unter freiem Himmel, und überall ein kleines Wort mit großer Wirkung: „yes“.
Im Sommer 2026 war Lufthansa Partner mehrerer Open-Air-Kinos in Frankfurt und München. Vermittelt und betreut hat die Partnerschaft meine Partneragentur soleil Kino- und Kulturvermarktung, die Marken Zugang zu den größten Open-Air-Kinos in Deutschland und Österreich verschafft.
Die Aufgabenteilung ist klar: soleil ist Vermarkterin, ich die Gestalterin. Von der Leuchtsäule am Eingang über den Popcornbecher bis zum Losticket habe ich die Werbemittel für alle Standorte entwickelt. In diesem Beitrag zeige ich, welche das waren und wie sie zusammenspielen.
Die Idee: ein Kinoabend wie ein Flug
Lufthansa wirbt seit 2024 mit dem Leitgedanken „Yes“: Jede Reisegeschichte beginnt mit einem Ja. Auf der Leinwand lief vor jedem Film der Lufthansa-Kinospot. Meine Aufgabe war, die Marke von dort in den Raum zu holen, zu den Menschen auf den Liegestühlen und an der Popcorn-Theke.
Der rote Faden lag nahe: Der Kinoabend wird zur Reise mit Lufthansa. Es gibt ein „Welcome on board!“, einen Boarding Pass, eine Lounge, ein Bordgetränk und ein Souvenir für zu Hause. Jedes Werbemittel übernimmt eine Station dieser Reise.
Dazu kommt ein weiterer Anlass, der für die Lufthansa wichtige Werbebotschaft war: die Neueinführung des neuen Sitz- und Servicekonzepts Lufthansa Allegris, das mit den POS-Maßnahmen spürbar gemacht wurde.
Alle Werbemittel entlang des Abends
Entlang der Customer Journey der Kinobesucher wird sichtbar, wie die Werbemittel ineinandergreifen.
Ankommen: Leuchtsäule, Beachflags und Banner
Der erste Kontakt passiert am Eingang. Eine Leuchtsäule in Lufthansa-Blau trägt den Claim „All it takes is a yes“ und ist auch nach Sonnenuntergang gut sichtbar. Beachflags und Banner auf dem Gelände wiederholen die Botschaft, ohne den Blick auf die Leinwand zu stören.
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Banner
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Flag
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Leuchtsaeule
Platz nehmen: Liegestühle, Lounge und Play’n’Relax-Area
Gebrandete Liegestühle in den vorderen Reihen machen die Marke dort sichtbar, wo die Gäste hinsehen. Bei Kino Mond und Sterne in München stand eine Lufthansa Lounge mit Sofas, Decken und Kissen, die unter den Gästen verlost wurde. Hier wurde das Allegris-Feeling spürbar. Am Königsplatz gab es eine Play’n’Relax-Area mit gebrandetem Outdoor-Kicker und relaxten Liegestühlen, die schon tagsüber zum Bleiben einlud.
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Lounge
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Lounge-rechts
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Lounge-links
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Liegestuehle
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Kicker
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Kicker-Detail
Genießen: Popcornbecher und Begrüßungsdrink
Auf dem Popcornbecher steht „Lust auf mehr? yes“. Der Claim beantwortet hier eine Frage, die bei Popcorn immer ja ist. Zur Begrüßung gab es den Avionic Drink, den Signature Drink von Lufthansa, alkoholisch oder alkoholfrei, den man durch kleine Gutscheinkarte im Kampagnenlook erhalten konnte.
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Drink-Popcorn
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Popcorn
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Popcornbecher
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-spatzl-Lounge
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Avionic-Drink
Mitfiebern: Presenting-Spot und Boarding Pass
Vor dem Film begrüßte ein kurzer Presenting-Spot das Publikum mit „Welcome on board! Lufthansa wünscht einen fantastischen Filmabend.“ An speziellen Verlosungsabenden erhielten die Gäste Glückslose im Layout eines Boarding Passes, mit Barcode, Gate und Sitznummer als persönlicher Losnummer. Live auf der Bühne wurden Flüge verlost.
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Stimmung-Spot
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Glueckslos-Bordkarte
Mitnehmen: Polaroid-Fotoaktion
In Frankfurt, auf einer Dachterrasse mit Blick auf die Skyline, konnten sich Gäste fotografieren lassen. Das Sofortbild steckte in einem spezial angefertigten gebrandeten Rahmen, den man mit nach Hause nimmt. So endet der Abend mit einem Erinnerungsstück, das nicht in der Bildergalerie des Smartphones untergeht.
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Polaroid-Rahmen
Vor und nach dem Abend: Print und Online
Auch außerhalb des Kinogeländes war Lufthansa präsent: mit einer Anzeige im Programmbooklet, im Sponsorenfooter des Newsletters und mit einem Banner auf den Partnerseiten der Kinos.
Referenz-studio-spatzl-POS-Lufthansa-Programmbooklet
Warum ich es so gestaltet habe
Ein Claim, der auf die Situation antwortet
Das Corporate Design von Lufthansa ist streng: Blau, Weiß, der Kranich, eine klare Typografie. Darin liegt die Stärke der Marke, und an der CI wird grundsätzlich nichts verändert. Spielraum gab es beim Claim.
Das „yes“ bleibt auf jedem Werbemittel gleich, die Frage davor wechselt. Auf der Leuchtsäule steht der volle Claim, auf dem Popcornbecher, kampagnengetreu: „Lust auf mehr?“. So spielt die Kampagne bewusst mit dem Thema und macht die Botschaft greifbarer.
Hochwertig statt laut
Ein Kinoabend unter freiem Himmel ist entspannt. Werbung, die schreit, würde stören. Deshalb setzen die Werbemittel auf Aufenthaltsqualität: eine Lounge, in der man gern sitzt, ein Kicker, an dem Kinder und Erwachsene spielen, ein Becher, der zum Schmunzeln bringt. Die Marke ist überall präsent, aber sie lädt ein, statt sich aufzudrängen.
Gestalterin und Vermarkterin: eine eingespielte Aufteilung
soleil kennt die Kinos, verhandelt die Flächen und hält den Kontakt zur Marke. Ich kümmere mich darum, dass aus den gebuchten Flächen ein stimmiger Auftritt wird. Diese Trennung hat einen Vorteil: Jede Seite konzentriert sich auf das, was sie am besten kann.
Die Standorte hätten unterschiedlicher kaum sein können: eine Dachterrasse über Frankfurt, ein Amphitheater am See, ein Festivalgelände mitten in der Münchner Innenstadt. Die Werbemittel mussten überall funktionieren, bei Tageslicht und im Dunkeln, im Gedränge und auf Abstand. Ein durchdachtes System aus Claim, Inhalt und Imagetransfer hat dafür gesorgt, dass Lufthansa und Allegris an jedem Ort sofort erkennbar war.
Du planst eine Veranstaltung oder ein Sponsoring und willst, dass deine Marke vor Ort genauso stark wirkt wie in der Kampagne? Dann schreib mir.
Q&A
